Кнопка за $300 миллионов

Jared M. Spool

[В то время как Люк Роблевский писал свою хорошо полученную книгу, Веб-Дизайн Формы: Заполнение бланков, он спросил, мог ли бы я думать о примере, где изменение в дизайне формы имело заметное значение в бизнесе. “Вы имеете в виду как $300 миллионов нового дохода?” Я ответил. “Да, Как этот”. сказанный Люк. Таким образом, я написал эту статью, которую он издал в своей книге.]

Как изменение кнопки увеличило годовые доходы сайта на $300 миллионов

Трудно вообразить форму, которая могла быть более простой: две области, две кнопки и одна связь. Все же оказывается, что эта форма препятствовала тому, чтобы клиенты покупали продукты от крупнейшего места электронной коммерции к мелодии 300,000,000$ в год. Что было еще хуже: у проектировщиков места не было подсказки была даже проблема.

Форма была проста. Областями был Адрес электронной почты и Пароль. Кнопками был Логин и Регистр. Связь была, Забыл Пароль.Это была форма логина для места. Это – пользовательское столкновение формы все время. Как у них могли быть проблемы с ним?

Проблема не была так же о расположении формы, как это было, где форма жила. Пользователи столкнулись бы с ним после того, как они заполнили свою магазинную тележку продуктами, которые они хотели купить и нажали кнопку Checkout. Это прибыло, прежде чем они могли фактически войти в информацию, чтобы заплатить за продукт.

Команда рассмотрела форму как позволяющий повторным клиентам купить быстрее. Новые покупатели не возражали бы против дополнительного усилия по регистрации, потому что, в конце концов, они возвратятся для больше, и они будут ценить целесообразность в последующих покупках. Все побеждают, правильно?

“Я не должен здесь быть в отношениях”

Мы провели тесты на удобство использования с людьми, которые должны были купить продукты у места. Мы попросили, чтобы они принесли свои списки покупок, и мы дали им деньги, чтобы сделать покупки. Все, что они должны были сделать, было закончить покупку.

Мы были неправы относительно новых покупателей. Они действительно возражали регистрироваться. Они негодовали на необходимость зарегистрироваться, когда они столкнулись со страницей. Как один покупатель сказал нам, “я не должен здесь вступать в отношения. Я просто хочу купить что-то”.

Некоторые новые покупатели не могли помнить, был ли это их первый раз, расстраиваясь как каждая общая электронная почта и подведенная комбинация пароля. Мы были удивлены, насколько они сопротивлялись регистрации.

Даже не зная, что было вовлечено в регистрацию, все пользователи, которые нажали на кнопку, сделали так с чувством отчаяния. Многие напевали, как ретейлер только хотел, чтобы их информация пристала к ним с маркетингом сообщений, которые они не хотели. Некоторые вообразили другие низкие цели очевидной попытки вторгнуться в частную жизнь. (В действительности место ничего не спросило во время регистрации, что это не должно было заканчивать покупку: имя, адрес доставки, расчетный адрес и информация об оплате.)

Не настолько хороший для повторных клиентов также

Повторите, что клиенты не были немного более счастливыми. За исключением очень немногих, кто помнил их информацию о логине, наиболее споткнувшуюся на форме. Они не могли помнить адрес электронной почты или пароль, который они использовали. Запоминание, в каком адресе электронной почты они зарегистрировались, было проблематично – многие имели многократные адреса электронной почты или изменили их за эти годы.

Когда покупатель не мог помнить адрес электронной почты и пароль, они будут делать попытку при предположении, чем это могло быть многократно. Эти предположения редко преуспевали. Некоторые в конечном счете попросили бы, чтобы место послало пароль в их адрес электронной почты, который является проблемой, если Вы не можете помнить, в каком адресе электронной почты Вы первоначально зарегистрировались.

(Позже, мы сделали анализ базы данных ретейлера, только чтобы обнаружить, что у 45% всех клиентов была многократная регистрация в системе, некоторые целых 10. Мы также проанализировали, сколько людей просило пароли, чтобы узнать, что это достигло приблизительно 160,000 в день. 75% этих людей никогда не пытались закончить покупку, которую однажды требуют.)

Форма, предназначенная, чтобы сделать покупки легче, оказалось, только помогла небольшому проценту клиентов, которые столкнулись с ним. (Даже многим из тех клиентов не помогли, так как потребовалось такое же усилие обновить любую неправильную информацию, такую как измененные адреса или новые кредитные карты.) Вместо этого форма просто предотвратила продажи – много продаж.

Фиксация за 300,000,000$

Проектировщики решили проблему просто. Они убрали кнопку Register. В его месте они помещают кнопку Continue с простым сообщением: “Вы не должны создавать счет, чтобы сделать покупки на нашем сайте. Просто нажмите Continue, чтобы продолжиться к контролю. Сделать Ваше будущее покупает еще быстрее, Вы можете создать счет во время контроля”.

Результаты: число клиентов, покупающих, повысилось на 45%. Дополнительные покупки привели к дополнительным $15 миллионам первый месяц. В течение первого года место видело дополнительные 300,000,000$.

На моем автоответчике сообщение, которое я получил от генерального директора ретейлера за $25 миллиардов, первая неделя, они видели новые числа продаж от перепроектированной формы. Это – простое сообщение: “Шпулька! Вы – человек!” Это не должно было быть сложное сообщение. Все, что мы сделали, было изменить кнопку.

Опубликовано в UIE.com, 14 января 2009 года.

Об Авторе

Jared M. Spool – является одним из основателей Center Centre и основатель UIE. В 2016, с доктором Лесли Дженсеном-Инменом, он открыл Center Centre, новую школу дизайна в Чаттануге, Теннесси, чтобы создать следующее поколение готовых к промышленности Дизайнеров UX. Они создали революционный подход к профессиональному обучению, вливая десятилетный опыт Джареда в UX вместе с мастерством Лесли методик обучения на основе опыта.

 

Источник (Original Article): https://articles.uie.com/three_hund_million_button/

“This article is translated with permission by Center Centre, Inc. For more articles and information, please visit https://articles.uie.com/